Erottautumista inhorealismilla – kuoppaiset kylätiet ja maaseudun takaperoiset paikat näkyviin

Vastaavanlaisia yrityksiä löytyy maastamme monia. Ne tuovat viestinnässään esiin niitä puolia maaseudusta, joita ei yleensä haluta korostaa. Esimerkiksi kuoppainen roudan raiskaama kylätie näyttäytyykin eksoottisena kaikessa inhorealismissaan. Yleisesti negatiiviseksi arvotetusta tuleekin kiinnostavaa. Ihmisiä kiehtovat vanhat ja uudet tarinat aidoista paikoista ja tapahtumista. Hyviä tarinoita ei kerrota Excel-taulukoissa, vaan nuotion ääressä iltahämärässä tai uskottavasti sosiaalisessa mediassa.

Tällaiset yritykset ovat luoneet ilmiön, jonka olemme nimenneet tutkimuksessamme maaseudun paikkaseksikkyydeksi. Ne rikkovat rajoja monellakin tavalla. Yritykset ovat usein nuorten aikuisten perustamia ja ne herättävät vastakaikua saman ikäluokan keskuudessa totutusta poikkeavalla visuaalisella ilmeellään. Eihän nuoren urbaanin sukupolven pitänyt olla kiinnostunut maaseudusta! Kuitenkin ostaessaan paikkaseksikkäiden yritysten tuotteita, kuluttajat ostavat palan maaseutua myös mielikuvissaan.

Kiinnittymällä paikkoihin erottaudutaan muista

Ihmisillä on tarve erottautua muista ja korostaa omaa erityislaatuisuuttaan. Tätä toteutetaan kiinnittymällä paikkoihin nykyisessä nopeatempoisessa, muuttoliikkeiden ja megatrendien täyttämässä maailmassa. Maaseutua on helppo fiilistellä punavuorelaisessa ravitsemusliikkeessä siemailemalla suomalaista giniä mummon kutoma villamyssy päässä. Tällöin kiinnittäydytään mielikuvissa maaseudun paikkoihin. Tämä tuo maaseudulle uudenlaista uskottavuutta sekä kaventaa maaseudun ja kaupungin välistä vastakkainasettelua.

Edellä kuvatut ominaisuudet – inhorealismi, tarinallisuus yhdistettynä visuaalisuuteen, nuorempi urbaani sukupolvi ja erottautumisen halu – luovat yhdessä maaseudun ja kaupungin mielikuvallista sekoittumista. Kaupunki ei kuulu vain kaupunkilaisille ja maaseutu maalaisille. Maaseutu näyttäytyy kaupungeissa muutenkin kuin vain ruokana. Sama pätee myös toisinpäin – yritykset ammentavat imagossaan ja brändissään myös runsaasti urbaaneja elementtejä.

Miksi maaseutua kuitenkin edelleen myydään ja kehitetään lähinnä perinteisillä luontoon, rauhallisuuteen ja puhtauteen liittyvillä itsestäänselvillä stereotypioilla? Ne eivät tarjoa mitään uutta ja ihmeellistä. Olisiko jo aika mennä syvemmälle korostamalla uniikkeja paikkoja? Pieni pilke silmäkulmassa ei olisi tässäkään haitaksi.

Paikkaseksikkyyttä tuottavilta yrityksiltä oppeja maaseudun kehittämiseen

Maaseudun kehittäjien tulisi ottaa oppia maaseudun paikkaseksikkyyttä tuottavilta yrityksiltä, jotka yhdistävät ennakkoluulottomasti toistensa vastakohtina pidettyjä paikkoja toisiinsa. Ne ovat avoimia maailmalle, mutta korostavat rehellisesti paikan ominaispiirteitä. Paikkojen realistinen tarkastelu auttaa meitä ymmärtämään niiden vajavaisuudet; kaikki paikat eivät ole kansainvälisiä positiivisen kehityspöhinän kyllästämiä menestystarinoita. Eikä niiden tarvitse ollakaan.

Yritysten ennakkoluulottomasta toiminnasta ei kannata loukkaantua. Ne eivät yritä varastaa “aitoa” maaseutua keneltäkään. Päinvastoin, eikö olekin hienoa, että maaseutu on niin rikas, että siitä voi kertoa monin eri tavoin ja eri kohdeyleisöille?

Kirjoituksen pääkuva Instagram.com/sugardaddieshoneycompany -kanavalta: “Greetings From Isokyrö, If You Have a Mullet—You Can Apply to Become a Citizen in This Weird Village. But If You Own a Tractor You Get Access Into Some Weird Cult Stuff Which Does Not Include Tigers, but Bees.”.